Lucro é o resultado obtido ao fim de qualquer operação comercial, seja com produtos ou serviços.

Segundo Brad Sugars o conceito de empresa, para que possa ser assim reconhecida, deve envolver uma operação comercial, ser rentável e funcionar sem o dono.


Todo empreendimento comercial, compra e vende produtos ou serviços, mas nem sempre tem se mostrado rentável.

Por quê?

Essa não é uma pergunta que tenha uma resposta simples. Será necessário percorrer uma série de caminhos para que o rendimento seja encontrado.

Mas, se você está disposto(a) a encontrar o lucro do seu negócio, te convido a vir comigo nessa jornada de descobertas e possíveis causas que, isoladas ou combinadas, podem estar representando verdadeiros ralos que estão sugando seu dinheiro.

Nesse artigo vamos falar sobre aspectos super importantes para que o ganho seja alcançado:

  • Sistema de vendas – fluxo de caixa contínuo
  • Precificação
  • Ponto de Equilíbrio
  • Mindset de Lucratividade

Ser comercial e o excedente?

Primeiramente, no conceito de empresa, o ser comercial implica na troca de bens e serviços por recursos monetários. Entretanto, esse modelo de troca nem sempre foi assim.

Os mercados, antes de descobrir os benefícios da representação de valor por um único “objeto”, o ouro, usava os próprios bens e serviços como “pagamento”. Com isso, desde cedo, os diferenciais de valor estavam exatamente nas medidas de necessidade identificada por cada indivíduo, sobre aquele bem ou serviço.

O ser comercial, como entendemos nos tempos atuais, é muito mais complexo e a troca, além de atender uma necessidade específica, pontual ou recorrente, precisa gerar excedentes para atender outras necessidades.

Mas, o que é esse excedente?

É o Lucro!

Encontrá-lo não é uma jornada linear, onde existam segredos a serem revelados ou uma lista de dicas infalíveis. As questões que impactam o rendimento precisam ser conhecidas! Para que, sobre elas, possam ser aplicadas estratégias que deverão ser testadas e permanentemente ajustadas para que a meta de ganho seja alcançada.

E aí já temos o primeiro aspecto a ser conhecido e determinado: Meta de Lucro. Um valor ou percentual sobre a receita que deve ser alcançado. É como um topo, entre muitas montanhas, que observamos do vale.

Se não existe domínio sobre qual topo de montanha devo seguir, pode ser que todo o esforço da jornada esteja conduzindo para a montanha errada.

As estratégias para alcançar o rendimento ideal deverão ser escolhidas em função do alvo a ser alcançado. Uma vez selecionadas, devem ser “desenhadas” de acordo com o alvo, testadas e permanentemente revisitadas para que, de fato, o objetivo seja alcançado.

Partindo da equação básica para encontrar o lucro, que é o resultado da Receita menos a Despesa, em nossa jornada, à medida em que avançamos em direção ao topo da montanha do rendimento ideal, ferramentas serão agregadas, para que a travessia do vale aconteça com segurança. Todas as ferramentas que vamos utilizar à medida que avançamos, passam necessariamente pelo campo do conhecimento.

As vendas e o Lucro

Quando uma empresa que conhece bem seu público-alvo (PCI), suas dores, necessidades e desejos, entrega efetivo valor a esse mercado, solucionando seus problemas, ela realiza VENDAS.

Portanto, focar em estratégias de marketing e vendas que “dialoguem” com esse público é de vital importância para que a missão da empresa se cumpra.

O propósito para o qual o negócio foi criado só se realiza quando os produtos ou serviços que o representa, de fato, alcancem as mãos daqueles escolhidos para terem suas necessidades atendidas.  E a garantia de manutenção desse ciclo virtuoso de produção e resolução de problemas se dá quando esse processo gera excedente para continuar retroalimentando o sistema como um todo e assegurando, a longo prazo, a manutenção desse estado de satisfação.

E não basta que apenas o binômio empresa (leia-se donos da empresa) e cliente (consumidor das soluções) estejam satisfeitos, mas toda a cadeia de valor também esteja satisfeita. É importante ampliar a visão dessa relação incluindo os stakeholders (partes interessadas).

A equação básica para realizar vendas lucrativas passa pelos seguintes níveis:

  • Prospecção X Taxa de Conversão = Quantidade de Clientes
  • Quantidade de Clientes X Quantidade Vendida X Ticket médio = Faturamento
  • Faturamento X Margem de Rendimento = Lucro

O que é prospecção

A Prospecção fala de tornar acessível, conhecido para o mercado alvo, a proposta de valor que a empresa tem para ele. Fala de estratégias de comunicação que conectem o potencial cliente aos produtos e/ou serviços disponíveis para solucionar os problemas dele. Essas estratégias devem trazer em seu conteúdo respostas às dores que as soluções propostas podem “curar”.

As estratégias disponíveis para encher o funil são muitas e a escolha depende, por exemplo:

  • Do perfil do cliente ideal
  • Da localização desse cliente
  • Da capacidade de investimento da empresa em marketing

Por exemplo, um anúncio em horário nobre na TV, deverá respeitar algumas premissas: o tipo de produto, a capacidade de produção, a logística de entrega, a capacidade de investimento em marketing da empresa.

Uma vez que o funil está cheio, sabemos que apenas uma proporção será convertida em cliente e nesse nível, outro conjunto de estratégias deve ser selecionado e que, via de regra, não são as mesmas utilizadas para prospecção.

Sendo assim, cada objetivo demanda diferentes estratégias de marketing. No exemplo anterior, anúncio na TV para prospecção, se a estrutura e qualidade de atendimento não forem compatíveis para atender grandes volumes, pode simplesmente jogar fora todo o investimento feito em TV. Uma equipe de vendas treinada e com recursos e ferramentas adequados é uma eficiente estratégia de conversão.

“Quem não é visto, não é lembrado”

Um cliente que compra e fica satisfeito tende a voltar e fazer novas compras e ainda indicar outras pessoas. Mas, para tomar essa decisão, ele precisa muitas vezes ser estimulado. Principalmente quando a empresa se encontra num segmento de mercado que a diferenciação é pequena ou que as necessidades não são muito frequentes.

Por isso, praticar sistematicamente estratégias de frequência de compra é mais produtivo e rentável do que, por exemplo, prospectar novos potenciais clientes. Afinal, atender melhor quem já conhece a empresa e seus produtos e serviços requer menos esforço e investimento.

Há um antigo ditado que diz: “quem não é visto, não é lembrado”.

Um cliente satisfeito estará mais receptivo a aceitar ofertas de produtos e/ou serviços que não estavam na sua lista de prioridades para aquele momento de compra. O impacto positivo produzido pela experiência vivida pelos clientes, possibilitará maior abertura e disposição de agregar novos produtos e/ou serviços àqueles que foram motivadores para fazer o primeiro movimento de compra.

Com isso, o valor médio de compra (ticket médio) do cliente junto à empresa pode ser ampliado, daí a importância da experiência do cliente.

A experiência de compra deve ser valiosa para o cliente, mas o resultado dessa experiência deve ser rentável para a empresa.

Para cada produto ou serviço vendido, foram aplicados recursos e a estes, denominamos custos.

Para simplificar o entendimento desse conceito, imagine que para vender um produto qualquer, você precisou comprá-lo de uma fabricante ou distribuidor. Além do valor pago ao seu fornecedor, você precisará agregar outros custos como, por exemplo, impostos e comissões. O total dos custos diretos e indiretos atribuídos ao produto ou serviço, devem ser, necessariamente, inferiores ao valor de venda para que o lucro desejado pela empresa seja garantido.

Daí um aspecto muito importante para que você saiba se está ganhando dinheiro com seu negócio é através da Margem de Contribuição deixada na venda dos produtos e serviços.

Precificação

Conhecer em profundidade a estrutura de custos fixos e variáveis do negócio, despesas administrativas e investimentos, é imprescindível para que os produtos e serviços tenham a precificação adequada.

A precificação envolve tanto os custos diretos agregados aos produtos e serviços (quer eles passem por alguma transformação ou não), como os custos indiretos, margem de lucro desejada. Esses são os custos tangíveis, identificáveis de forma objetiva, mas existem outros, não quantificáveis matematicamente, pois são intangíveis e estão relacionados ao valor agregado do produto ou serviço, tais como:

  • Valor percebido da marca
  • Padrões de comportamento de mercado
  • Diferenciais no atendimento à necessidade dos clientes, como por exemplo, entrega, personalização e inovação

Uma vez definidos os preços finais é hora de agregar os custos financeiros pelas ofertas de diferentes formas de pagamento e aí deverão ser considerados as taxas de cartões de crédito, o custo financeiro pelo parcelamento direto. Em alguns casos, deve ser considerado o risco de inadimplência e o custo financeiro por antecipação de recebíveis.

Portanto, os preços finais praticados pela empresa para seus produtos e serviços precisam garantir ganho para o negócio.

O excedente é o combustível necessário para fazer com que o negócio se desenvolva, cresça e remunere o investidor. Sem ele uma empresa não cresce e se em qualquer tempo estagnação é morte, quanto mais em tempos de mudanças frenéticas.

 

Etapas para a precificação e obtenção do lucro

Uma das etapas cruciais da formação de preço está no domínio dos custos variáveis.

Entenda custos variáveis como aqueles que estão diretamente relacionados ao processo de produção e venda. Esse atributo, variável, é exatamente porque uma vez que acontece a produção ou a venda, o custo é incorrido.

Observe a figura a seguir:

O Ponto de Equilíbrio é quando areceita total se iguala à despesa total, portanto, lucro zero.

Uma empresa trabalhando abaixo do ponto de equilíbrio está no prejuízo e se não passar por intervenções urgentes, tende a fechar.

Já uma empresa posicionada acima do ponto de equilíbrio está produzindo ganhos, mas é importante saber se esse rendimento atende as expectativas do negócio. Para isso, se deve olhar não apenas as médias de mercado, mas as expectativas dos investidores.

O Ponto de Equilíbrio pode ser medido em valores monetários ou unidades vendidas. Tomando por base qualquer medida, precisa ser monitorado com frequência para que a qualquer momento medidas de ajuste possam ser tomadas.

Por mais que o empresário, dono do negócio, tenha uma tendência a dedicar mais tempo à operação do negócio, sem domínio dos indicadores econômicos/financeiros, o Ponto de Equilíbrio é um dos mais sensíveis, o negócio não cresce, não se desenvolve.

Perceba que dominar o Ponto de Equilíbrio implica em dominar custos e despesas do negócio e aí, tocamos num aspecto muito sensível e que requer atenção cotidiana dos gestores de qualquer negócio que são os Gastos.

O que são gastos

Entenda gastos como todo e qualquer dinheiro que sai do caixa da empresa.

Quando os gastos são controlados, planejados, eles são necessários para o bom funcionamento da operação e entrega ao cliente.

Esses gastos são aqueles que envolvem custos, despesas administrativas e investimentos.

Gastos não controlados, não associados diretamente à entrega do produto ou serviço, podem tornar-se verdadeiras torneiras, ralos, onde o lucro da empresa vai embora devagar e paulatinamente, sem que seja percebido.

Já ouvi muitos donos de empresas relatarem terem sido surpreendidos com o Fluxo de Caixa negativo, de uma hora para outra.

Existem situações em que os gastos podem acontecer sim, de uma hora para outra. Uma máquina que quebra por acidente, uma tempestade, um fornecedor de alguma tecnologia essencial que tem suspensão do fornecimento, uma pessoa importante que pede demissão por questões pessoais inadiáveis, etc.

Esses casos podem produzir gastos que não possam ser revertidos e o resultado vai sim, impactar no rendimento diretamente.

A questão não é o enfrentamento de situações inesperadas que podem impactar no ganho do negócio, é como a empresa está preparada para transformar rapidamente os resultados negativos e recolocar a empresa nos trilhos, apesar das intempéries.

Mindset de Lucratividade

O lucro de qualquer negócio deriva de uma gestão com foco em resultados. É preciso que os gestores direcionem as estratégias para o resultado esperado e não esperar o resultado que der.

Planejamento estratégico, capital de giro, orçamentos empresariais, gestão estratégica de pessoas, processos ágeis, inovação em gestão, produtos e serviços, não constitui assunto de empresa grande apenas. Esse é um assunto de toda empresa, independente do tamanho, que tem propósito de ser sustentável e duradoura, apesar de seus fundadores.

A gestão financeira é um dos aspectos mais sensíveis. Toda e qualquer decisão tomada na gestão do negócio impacta no resultado financeiro. Assim, por se tratar de área meio e não de final, não decide diretamente sobre estratégias comerciais e de negócios, mas tem por obrigação influenciar, através da transparência e acuidade nos números, a tomada dessas decisões.

O conhecimento está disponível e acessível a qualquer pessoa, sobre qualquer assunto, mas porque nem sempre as pessoas fazem o que precisa ser feito?

O autoconhecimento é fundamental para que os gestores entendam por que fazem as coisas da forma que fazem e aprendam sobre que mudanças em seus comportamentos precisam realizar para que alcancem as metas desejadas.

Qualquer dono de um pequeno negócio deve pensar como se o negócio já fosse grande e agir congruente com essa visão.

Segundo Michael Gerber em seu livro o Mito do Empreendedor, um dos fatores críticos de sucesso de uma empresa está na distribuição de tempo em que o empreendedor dedica a trabalhar para o negócio, ao invés de trabalhar no negócio. Quanto mais tempo dedicado “à casa de máquinas” do navio, menos tempo dedicado no direcionamento estratégico do negócio, ou seja, ao “board”, no TIMÃO.

Muitos comportamentos são apoiados em crenças que há muito são questionadas, mas que ainda permeia a mente de muitos empreendedores, como por exemplo:

“O boi só engorda com o olho do dono”;

“Deus ajuda quem cedo madruga”;

“O trabalho dignifica o homem”;

E tantos outros ditos populares que ainda influenciam o comportamento humano, induzindo os donos de negócios a condição de “auto empregados” e não empresários.

Essa mudança de mindset, necessária para fazer o dono de negócio subir na escada do empreendedorismo, passa por conhecimento técnico, mas em muito também pelo autoconhecimento e quebra de paradigmas que limitam a capacidade de sonhar e realizar grande.

O LUCRO é um ganho legítimo e necessário para que a empresa cresça, amplie os investimentos, remunere os investidores e seja capaz de gerar mais empregos, possibilitando não apenas realizar os sonhos dos donos, mas de cada colaborador que acredita que através da empresa também realizará seus próprios sonhos.